Još od vremena kad je Arthur C. Danto u svojoj nezaobilaznoj knjizi Preobražaji svakidašnjeg: filozofija umjetnosti (1981) objelodanio evidentnu činjenicu da su granice umjetnosti i stvarnosti nepovratno izbrisane, estetičari, kritičari, teoretičari i filozofi koji se bave promišljanjem suvremene umjetnosti postavljaju si temeljno pitanje: što je danas umjetničko djelo te što ga razdvaja od fenomena koji to nisu. I pri tome su na teškim mukama. 
 

Iako je Danto u svojoj knjizi naglasak stavio na širok spektar likovnih umjetnosti te na podjednako široko definirano područje izvedbenih umjetnosti, nije sasvim jasno što se u tom smislu zbiva s područjem književnosti. Ili preciznije, ako je Dantoa fasciniralo Warhollovo izlaganje kutija Brillo juha kao umjetničkog djela, što bi bio pandan tomu u polju književnosti?
 

Razmišljajući na tom tragu, voditelj i urednik večerašnje tribine Književnoga petka Andrija Škare zapitao se može li se svijet reklama, oglasa, reklamnih slogana i tomu slično podjednako promatrati kao zanimljivo književno djelo, poput avangardne lirike „ukletih“ pjesnika s početka 20. stoljeća, ili barem u rangu boljih lirskih uradaka iz svijeta pop-rock glazbe?
 

Za produktivan razgovor o toj temi Škare je pozvao dvoje protagonista iz svijeta tekstualnih reklama, Nebojšu Grbačića i Lanu Crikveni te jednog antagonista, zastupnika „konzervativnog“ pristupa književnoj umjetnosti, književnog kritičara, Luku Ostojića.
 

Urednik i voditelj Škare tribinu je otvorio konstatacijom da smo danas preplavljeni tekstovima i da se čita sve više, ali ne lijepu književnost, nego mnoštvo tekstova neliterarne književnosti. Škare postavlja pitanje: ima li u tom mnoštvu neknjiževnih, pa i neknjižnih tekstova neke estetske, dakle literarne vrijednosti i ako da, kakve?
 

Luka Ostojić zastupao je „tvrdokornu“ granicu između svijeta književnih i neknjiževnih tekstova, bez obzira koliko ovi drugi bili estetski uvjerljivi. S druge strane, copywriteri Nebojša Grbačić i Lana Crikveni pokušali su približiti stvaralački svijet reklama i brendiranja „proizvoda“ koje preoblikuju u tekst. Ponajprije su istaknuli izuzetan kreativni napor i inovativnost koji su potrebni pri stvaranju sažetog i ekonomičnog reklamnog teksta. Prema njihovom iskustvu, stvaranje reklamnog teksta u potpunosti je izjednačeno sa stvaranjem književnoga teksta. Istovremeno i neki žanrovi visoke ili barem pretežito „čiste“ književnosti imaju izvantekstovne težnje – primjerice tzv. angažirana umjetnost i/ili književnost, pa nas to ipak ne sprječava da ju doživljavamo umjetnošću.

Luka Ostojić replicirao im je ontološkim stavom: smisao reklamnog teksta je prodaja nekog proizvoda, dok je smisao književnoga teksta prenošenje čitatelja u autentičnu estetsku dimenziju, i ta fundamentalna razlika ostaje i kod najuvjerljivijeg reklamnog teksta i najlošije književnosti. 
 

S time se u velikoj mjeri složio i Nebojša Grbačić, koji drži da svakako postoji razlika između tekstualnog umjetničkog djela i reklame, koja je u svome najboljem izdanju verbalno umijeće, minuciozan zanatski uradak, koji doduše u zanatskom aspektu ima dodira s umjetničkom književnošću, ali je ipak, u osnovi, nešto sasvim drugo. U najboljem slučaju, radilo bi se o tekstualnoj primijenjenoj umjetnosti riječi. Ipak, može biti riječi o, zanatski govoreći, sjajnim tekstovima čija energija riječi može biti jaka poput nekih uradaka visoke književnosti. 
 

Oboje copywritera opisali su svoj rad i svoje iskustvo na tekstualnim reklamama i sudeći po njihovoj strasti i energiji kojom pristupaju svome poslu, mogli bi se složiti s njihovim konstatacijama o reklamnim tekstovima kao primijenjenoj umjetnosti riječi.
 

No, nisu sve reklame takve, jer čak i „loše“ su reklame „dobre“, samo za svoju, specifičnu, ciljanu publiku, ali ne teže umjetničkom dojmu. Polje umjetnosti i polje reklama, ipak, dva su različita svijeta, koja mogu imati nekih sličnosti, dodirnih točaka, ali se ipak ne bi smjela poistovjećivati – jednoglasan je zaključak svih sudionika tribine. 
 

Usprkos tomu, diskusija je potaknula razmišljanja o tvorbenoj, kreativnoj dimenziji tekstualnog stvaranja, kao i pitanja gdje završava umjetnost, a počinje reklama i/ili obrnuto te može li neka rečenica ili kraći tekst biti podjednako umjetnost i reklama u isto vrijeme, što su sve fundamentalna pitanja za svaku umjetnost i stvaralačku djelatnost uopće.
 

Siniša Nikolić  
Uredništvo Književnog petka